Het ultieme doel van branding is dat je mensen het gevoel geeft dat er geen alternatief is. Dat het product, de dienst, de organisatie of jij als professional de enige oplossing voor een project, opdracht of baan bent. Het mooie van zo’n situatie is namelijk dat er op dat moment geen sprake meer is van concurrentie. Het is niet dat je naar de supermarkt gaat om cola te kopen en je vervolgens in de supermarkt afvraagt welke cola je gaat kopen, je pakt automatisch de cola. Het is niet dat je even koffie gaat kopen als je Nespresso gaat bestellen. Nespresso heeft, slim als ze zijn, zelfs de branding gedachte geclaimed: what else. Bijzonder dat niemand anders dat nog gedaan had. Want ze hebben daarmee eigenlijk ook duidelijk gemaakt dat zij degene zijn die weten hoe branding werkt en het spel beheersen en wellicht beheren.

Vervolgens kwam Schiphol en die dacht dat kunnen wij ook: where else. Op zich een aardige keuze want je hebt ook daadwerkelijk in veel gevallen geen alternatief. Het is niet dat je denkt waar vandaan zal ik vandaag eens gaan vliegen. Het zou zo kunnen zijn dat je naar Schiphol gaat om te shoppen. Maar afgezien van reizigers en personeel krijg ik niet de indruk dat er veel mensen naar Schiphol gaan om te winkelen.

Vervolgens ben ik natuurlijk op zoek gegaan naar of “who else” al door iets of iemand ‘geclaimed is. Maar afgezien van een hostingbedrijf en een CD van Jeff Beck, kwam ik niets of niemand serieus tegen die met “who else” werkt. Dus pak ik hem maar om daarmee gelijk het personal branding denken in twee woorden samen te vatten en het dan ook gelijk maar te verbinden aan ons bedrijf.

De ‘who else?’ manier van denken betekent niet denken in concurrentie of in gefrustreerd onderscheidend gaan zitten zijn. ‘Who else?’ betekent uitgaan van wie je bent, en daar om heen dingen doen, mensen verzamelen en werk doen dat daarbij past. Het betekent de beste versie van jezelf spelen en daarmee voor anderen van betekenis zijn. Die moeten uiteindelijk natuurlijk het gevoel hebben bij het kiezen voor jou, who else?